這是在我電腦裡找到的一篇管理大師麥克‧波特的演講摘要,檔案時間是2002年,確實的演講時間就不可考了。

儘管如此,這篇演講摘要的價值並不因此而降低,尤其是在今年,宏碁徹換了執行長蘭奇,並三次調低財測;台灣許多專注於組裝、代工業務的公司也面臨重大經營困境的此時,再看看麥克‧波特的見解,雖然時隔多年,確真是一針見血!

 

策略的本質

 要有一個好的策略的第一步是你要有一個正確的目標 (right goal)

唯一明智的策略目標就是投資報酬率,也就是利用你的資本投資是為了要有獲得很好的回收。

 設定策略的第二個原則是環顧你所在的產業,公司要有能力從產業中得利

你不能制定策略卻不知道你在和誰競爭

 最重要的是你要如何培養在這個產業中獲得競爭優勢的能力

 當我們在想我們在產業中的定位為何時有兩個主要的方法

抬高價位與

降低成本

如何創造競爭優勢

目前台灣大部分企業在做的事是降低成本,很好,但是,問題在於你們依賴降低成本的策略多久?當越來越多的鄰近國家擁有相近的生產要素,技術或人力時。另一種策略是提高產品在消費者心目中的價值,而不只是依賴價格競爭,也就是發展差異化(differentiation)策略。

 

營運效益

什麼是營運效益?

營運效益是指說你和競爭者做同樣的事情,但是你設法做的比他好。你和競爭者有同樣的目標,但是你超越他,為什麼?可能是因為你有比較好的電腦系統、機器設備或較好的管理能力。

營運效益的代名詞是「優良操作(best practice)」

也就是你比你的競爭者更會營運。

改善營運效益的做法有全面品質管制,時基競爭、即時系統、標竿行銷、改造流程、虛擬企業組織、學習型組織、變革管理等等。

非常重要的一點是,營運效益並非長久之計

 你可能可以在短期內維持優勢,但是當你不具備這項優勢時,你就落後了。

「競爭合流(competitive convergence,或譯做競爭整合)」

也就是大家都朝同樣的方向競爭,最後大家提供的產品都沒什麼差別,消費者被迫從價格上做選擇,因為沒有其他區別,最後通盤皆輸。

 

何謂策略競爭

 策略競爭就是大家都朝不同的方向上競爭,就是你選擇你自己的目標,你是和自己競爭,而別人選擇他們自己的目標。

 營運效益競爭導致競爭合流,每家公司的產品都一樣,都採低價策略,消費者沒別的選擇,只能選擇最低價的產品。

 策略競爭發展出別具特色的產品,使你和其他產品有所區別,創造出獨特的價值,而消費者根據不同的需求選擇他們想要的產品。

 營運效益與策略競爭兩者並非互相矛盾,每家公司都應該追求生產效率,務使優良操作,但是光追求生產效率是不夠的。策略競爭則是發掘產業中的許多機會,朝差異化發展。

 

限制在哪裡

發展策略,最基本的步驟就是「設限(limit

制定策略就是要限制你想要做的事情

你只滿足顧客的某一種需求,或只服務某一群顧客。

理論告訴我們,當你想要魚與熊掌兼得時,你變得兩面都不討好。

因此,當你設限之後,你選擇了策略,並且依此設計活動(activities)。

策略,就是對你所想達成的目標設定限制。

設限,是為了讓你的企業得以壯大;當你設限之後,才有真正的優勢、主控權、國內外市場等等。「有設限才有成長」,這是很反諷的法則。

 

有捨才有得

所謂的「取捨」(Trade-Off),使得策略的定位更加健全,而且更加難被模仿。

當你正走向一個獨特而有利的定位時,你必須考慮到自己所設定的競爭方向,是否與競爭者不同。因為,如果你真的能大小通吃的話,競爭者勢必也能夠立即模仿跟進。

不同的競爭方式是不能彼此相容的,你必須選擇自己要做的路線,這就是「取捨」。

取捨,使得模仿變得困難,因為模仿者會因此侵蝕自我的優勢。

取捨有幾種不同的形式:無可取代的特色、最佳價值鏈的差異性、形象衝突、品牌名聲、內部控制的設限。

 取捨,即是決定你所不要做的事。做決策的考驗之一即是釐清:「什麼是你不想做的事?」

 

讓策略「動」起來

所謂「整合」,即是「策略,不只是一連串的活動」;真正的策略是「一連串的互動式活動」。

如果你只看到少部分的優勢,你幾乎是很快就會被模仿的;相對的,你應該要靠整合價值鏈來衍生這樣的優勢。如此一來,建立價值鏈的特色,將使得模仿變得非常困難,競爭者不僅得模仿一個特色,而是模仿整個價值鏈的特色。

 

整合

價值鏈的「整合」,可分為三種:

 第一種是「一致性」

如果你定位在價格競爭,你得確定低成本政策貫徹於你企業的整體,而非只有在製造生產的部分;服務、行銷,任何政策都必須符合低成本的原則,因為成本是積少成多,這是最基本的。

第二、三種是「互補」及「調整」

這二項觀念有關於活動之間的同步互動與支援補給

什麼是整合

 整合,就是你所設計的一連串活動都能夠相互支援。

為何整合如此重要?

第一、整合會帶來競爭優勢;

第二、整合也會增加模仿的困難度。

 

營運競爭vs.策略競爭

營運競爭與策略競爭都是很重要的

營運競爭是非常安全的,你可以評估生產流程的改進、監控營運水準,大家都曉得該如何做,大家也都知道如何觀察對手等等。

策略競爭,你必須要考慮到定位問題,你要曉得:「你在和誰競爭?」如果你真的有策略的話,那麼答案是:「沒有任何競爭者!」因為你在同業中是獨一無二。

這樣的競爭是很難被評估、也很難說服組織的其他人,因為大家都怕漏做了什麼!

對組織而言,策略是相當困難的,你很難避免模仿別人的策略。

再深入探討,我們發現組織與策略幾乎是相衝突的,因此貫徹策略的唯一辦法就是要有非常強的「領導」。

為何資訊系統如此重要?因為資訊系統貫穿了所有價值鏈上的活動;資訊系統提供了所以活動改善效益的機會。

創作者介紹
創作者 穿夾腳拖的老黑胖 的頭像
穿夾腳拖的老黑胖

穿夾腳拖的老黑胖子

穿夾腳拖的老黑胖 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()